Sawetz


LECTURES

Vorlesung Werbung: Konzeption, Wirkung, Evaluation
Einführender Kurz-Überblick zu den integrierten Grundlagen der Werbekommunikation


Zielsetzungen
Ziel der LV ist es, einen ganzheitlichen Bogen von der Einführung in die Werbung, über die psychologischen Grundlagen von Werbewirkung bis zur Werbewirkungsforschung zu spannen, um den immer höheren Ansprüchen an messbarer Werbewirkung und Optimierung gerecht zu werden. Diese integrierte Verbindung von Werbung, Werbewirkungs-Grundlagen und Werbewirkungsmessung basiert auf dem Grundlagenfach der Kommunikations- und Medienpsychologie und umfasst u.a. die Diskussion und thematische Einordnung aktueller Sub-Themen wie Profiling-Techniken, Neuromarketing, Content- und Influencer-Marketing, DIY-MAFO, etc. Im Fokus steht die integrativ vernetzte Sicht auf das Fach zur Vermittlung zentraler Kern-Prinzipien, die die einzelnen Theorien interdisziplinär und systematisch verknüpfen - für ein psychologisch optimiertes, integriertes Kommunikationsmanagement in einer hoch fragmentierten Medienwelt.


Methodik
Einführung in die kommunikations- und medienpsychologischen Grundlagen der Werbung und Werbewirkung im Baukasten-System: Integration der Module über die „Adaptive Mental System“ Toolbox: Interaktion & Integration von Wahrnehmung bis Verhalten in Regulation und Persuasion

  • Vermittlung des „mentalen Werkzeugkastens“ zur Analyse, Planung und strategischen Umsetzung von kommunikationspsychologisch fundierten Maßnahmen der integrierten persuasiven Kommunikation.
  • Überblick über die „Werkzeuge“ zur Modulation von Aufmerksamkeit, Emotionen, Motiven, Urteilsprozessen und Entscheidungsverhalten.
  • Praxisbezogene Techniken persuasiver Kommunikation & Methoden des psycho-ergonomischen Profilings im Marketing-Mix


Thematischer Inhaltsüberblick der aufeinander aufbauenden Teile (Auszüge aus LV und Manuals)

Einführender Kurz-Überblick

  • Theoretischer Überblick zu Architektur und Prozessdynamik des Informationsverarbeitungssystems Mensch in Wahrnehmung, Beurteilung, Entscheidung und Verhalten
  • Die kommunikative Steuerung von Gehirnen unterscheidet drei Ebenen
  • Interaktion & Integration von Wahrnehmung bis Verhalten

Aktuelle Kontextbedingungen und Grundlagen persuasiver Kommunikation

  • Massenkommunikationstrends
  • Kommunikation im Zeitalter dreifacher Diversität: Mirror-Neurons koppeln Gehirne
  • 3-Komponenten-Theorie der Einstellung und Multi-Attribut-Modelle

Werbestrategien, Werbekonzeption, Mediaselektion, Markenpersönlichkeit, Werbewirkungsforschung

  • Marketing-Mix als mentales System, Modell des Konsumentenverhaltens
  • Werbeziele, Typen von Werbestrategien, Hierarchie-Modelle der Werbewirkung
  • Stufen der Marketingkonzeption, Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen
  • Entwicklung einer Werbekonzeption, Abgrenzung von Werbung und Public Relations
  • Mediatisierte persuasive Kommunikation, Media Richness
  • Medien/Werbeträger-Wirkungskriterien, Differenzierung der Medienkategorien nach Forrester Research
  • Medien als Regulations- und Persuasions-Tools: medienpsychologische Wirkungs- und Nutzungsgrundlagen
  • Integrative Instrumentalisierung in Wirkung/Nutzung von klassischen Medien bis Social Media: Informations-, Emotions- und Selbst-Bild-Märkte
  • Medien als kognitive und emotionale Werkzeuge: kognitive, emotionale und motivationale Medienwirkungen
  • Mediengestaltung und Usability
  • Uses-and-Gratifications-Ansatz, Informational-Utility-Ansatz, Mood-Management-Theorie, selective exposure, sensation seeking
  • Markenpersönlichkeit, Funktionen der Konsumgütermarke, Markenstrategien, Arten der Markenwahl     
  • Theorien der Werbewirkung
  • Vor- und Nachteile zwischen den „klassischen“ Werbeformen und neuen Werbeformen wie native advertising, content marketing, influencer marketing, conversational marketing, branded entertainment, thought leadership, etc.
  • Gliederung des Feldes der Werbewirkungsforschung, Methoden-Inventar der Werbewirkungsforschung
  • Evaluationsmethoden der Markt-, Meinungs-, Motiv-, Medien-, Werbewirkungs- und Trendforschung und aktuelle Tools der “Do it yourself Markt- und Meinungsforschung” (Eye-Tracking, Facial Recognition, fMRT, semantisches Differential, Implicit Association Test, Social Media Monitoring, Marketing Intelligence, Mobile Research, Usability Test, Semiotic Analysis, Sentiment Analysis, Automated Content Analysis, etc.)


Zentrale Grundlagen der Werbe- und Marktpsychologie

  • Kollektive mentale Module als Grundlage persuasiver Kommunikation
  • Drei Emotions-Ebenen der Universalmetrik Emotion, „Mood-as-Information“-Ansatz
  • Motivgesteuerte Wahrnehmung: Basale Motivstruktur. Semiotik: Schemata als Antizipationen
  • Priming: die Steuerung der Wahrscheinlichkeit von Handlungen
  • Nonverbale Kommunikation, Aktivierung, visuelle Wahrnehmung, Farbpsychologie, Gestaltpsychologie, Gedächtnisspeicher, Reading-Ease & Lesbarkeitsformeln, ...
  • Universalmetrik Emotion. Biologische Basis emotional/kognitiver Referenz- und Evaluations-Systeme


Profilingtechniken – Interindividuelle Differenzierungen

  • Methoden des Instant Profilings: involvement, elaboration likelihood model, sensation & variety seeking, represser vs sensitizer, introversion vs. extraversion, locus of control, regulatory focus, age-related neurotransmitter levels, basic motives, maximizers vs satisficers, …
  • Lernen als Wahrnehmungs- und Verhaltensadaption
  • Heuristics & Biases: mere-exposure-effect, validity effect, dilution effect, hindsight bias, endowment effect, …
  • Persuasive Techniken: Attention-, Mood-, Impression-, Self- & Decision-Management: Fehlinvestitionsfalle, Prinzip der sozialen Bewährtheit, Psychomathematik, Reaktanz, Involvement, Kognitive Dissonanz, Framing, Storytelling, Referenzverschiebung, Kontrast, Selbstkonsistenz, Commitment, Reziprozität,...
  • Einfluss von Alter, Geschlecht und Persönlichkeitsstruktur auf die Kommunikations-Performance. Entscheidungsverhalten: Strukturen und Prozesse
  • Praktische Persuasions-Analyse prämierter, internationaler Werbekampagnen
  • Erfolgs-Checklist persuasiver Kommunikation: Wirkungsmetrik & Formelsammlung
  • Persuasive Performance Toolbox: 1.) Profiling von Kunden-Prototypen. 2.) Story/Message/Situations-Analyse. 3.) Persuasive Fitness/Passung.4.) Optimierungspotentiale.

(Adaptionen bei der Auswahl der behandelten Themen vorbehalten)


Downloads: Manuals, Wirkungsstudien, AddOns, Checklists, Selektion prämierter internationaler Werbekampagnen, …

  • Manuals: „Einführung in die Werbung“ sowie „Evaluierungsmethoden der Unternehmenskommunikation“
  • AddOns zu den Themen „Marken-Psychologie“ und „SpecialAds – Best Practices“
  • Werbewirkungsstudien: Influencer-Marketing, Impact-Dossier & Media Effectiveness
  • Examples of Profiling-Techniques and short Personality-Tests
  • Selektion prämierter internationaler Werbekampagnen der letzten 11 Jahre

 
Einige exemplarische, diskutierte Fragestellungen:

  • Durch welche Arten von Schlüsselreizen kann ich Aufmerksamkeit auslösen?
  • Wie muss ich ein Werbemittel/Kommunikat gestaltpsychologisch formal strukturieren, um die Botschaft schnell und verständlich zu kommunizieren?
  • Wie kann ich den emotionalen Nutzen auf den drei Emotionsebenen berechnen?
  • Inwiefern muss der Grad der Media-Richness zum Involvement-Level des Rezipienten passen?
  • Welche Argumente muss ich für external kontrollüberzeugte Konsumenten/Rezipienten anwenden?
  • Wie muss des Werbemittel/Kommunikat für High Sensation/Variety Seeker inhaltlich und formal gestaltet sein?
  • Wie muss ich prevention focus orientierte Personen überzeugen?
  • Spricht mein Werbemittel/Kommunikat die richtige Gewichtung der basalen Motive (Leistung, Anschluss, Macht) meiner Zielgruppe an?
  • Welche psychologischen Techniken sind bei der aktuellen gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung erfolgsentscheidend?
  • Wie erstelle ich ein psychographisches Profil meines prototypischen Kunden?
  • Nach welchen Kriterien passe ich das inhaltliche und formale Profil meines Werbemittels/Kommunikats an das Profil meines prototypischen Kunden/Rezipienten an?
  • Welche Unterschiede sind bei Werbung für Produkte vs. Dienstleistungen in den Bereichen B2C, B2B, NPO zu bedenken?
  • Welche kommunikationspsychologischen Vor- und Nachteile bestehen zwischen den „klassischen“ Werbeformen und neuen Werbeformen wie native advertising, content marketing, influencer marketing, conversational marketing, branded entertainment, thought leadership, etc.?

Weiterführende Literatur
Amelang, M. & Bartussek, D. (2001). Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung. Stuttgart: Kohlhammer.
Anderson, J.R. (2007). Kognitive Psychologie. München: Spektrum.
Aronson, E.,  Wilson, T.D. & Akert, R.M. (2014). Sozialpsychologie. München: Pearson.
Bierhoff, H.-W. & Frey, D. (2011). Sozialpsychologie – Individuum und soziale Welt. Göttingen: Hogrefe.
Bruhn, B., Esch, F.R. & Langner, T. (2016). Handbuch Instrumente der Kommunikation. Wiesbaden: Springer Gabler.
Glimcher,  P. W. (2014). Neuroeconomics : decision making and the brain. London: Academic Press.
Goldstein, B. E. (2007). Wahrnehmungspsychologie. München: Spektrum.
Hargie, O. (2017). Skilled interpersonal communication. Research, theory and practice. London: Routledge
Häusel, H.-G. (2007). Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. München: Haufe.
Höflich, J.R. (2016). Der Mensch und seine Medien. Wiesbaden: Springer VS.
Jonas, K., Stroebe, W. & Hewstone, M. (Hrsg.) (2014). Sozialpsychologie. Eine Einführung. Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
Karnath, H.O. & Thier, P. (2006). Neuropsychologie. Berlin: Springer.
Kenning, P. (2014). Consumer Neuroscience. Stuttgart: Kohlhammer.
Mangold, R. (2007). Informationspsychologie. München: Spektrum.
Mangold, R. (2004). Lehrbuch der Medienpsychologie. Göttingen: Hogrefe.
Meckel, M. & Schmid, B.F. (2008). Kommunikationsmanagement im Wandel. Wiesbaden: GWV Fachverlage.
Otto, J.H.,  Euler, H.A., Mandl, H. (2000). Emotionspsychologie. Weinheim: Beltz PVU.
Perloff, R.M. (2017). The Dynamics of Persuasion. New York: Routledge.
Raab, G., Unger, A. & Unger, F. (2010). Marktpsychologie. Wiesbaden: Gabler.
Raab, G., Gernsheimer, O., Schindler, M. (2009). Neuromarketing. Wiesbaden: Gabler.
Reimann, M. & Weber B (2011). Neuroökonomie. Wiesbaden: Gabler/Springer Fachmedien.
Röhner, J. & Schütz, Astrid (2016). Psychologie der Kommunikation. Lehrbuch. Wiesbaden: Springer VS Verlag.
Scheier, C. & Held, D. (2009). Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung. München: Haufe Mediengruppe.
Schönbach, K. (2015): Verkaufen, Flirten, Führen. Persuasive Kommunikation im Überblick. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2017). Werbung. Eine Einführung. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. 
Zerfaß, A. & Piwinger, M. (2014). Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Josef Sawetz
Mag. phil. Dr. rer.nat.
Kommunikations- und Marketingpsychologie, Kognitive Neurowissenschaft
josef.sawetz@univie.ac.at

Lehr- und Forschungstätigkeit seit 1990: Universität Wien, Universitätslehrgänge Markt- und Meinungsforschung sowie Öffentlichkeitsarbeit, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Marketing- und Kommunikationspsychologie, Werbepsychologie, Database- und Micromarketing, Markt- und Meinungsforschung); Donau-Universität Krems (Master-Programme: PRPlus Public Relations, PR und integrierte Kommunikation, Kommunikation und Management, Educational Technology, Professional MBA Communication and Leadership, International Information & Communication Management); IIR; Business Circle; Lehrgangsleiter New Media Marketing Manager, Usability Manager, Knowledge- & Content Manager sowie Online-Redaktion am Wifi Wien; FH Burgenland (MA Information, Medien, Kommunikation); Werbeakademie (Diplomlehrgänge Kommunikationsmanagement und Social Media Management, Werbepsychologie kompakt, Praxisschmiede Messung von Werbewirkung); Kunstschule Wien; Wifi Oberösterreich; Wifi Management Forum (Kundenführung und -verführung, Kommunikationspsychologie für Führungskräfte, Profiling-Techniken in der Personalauswahl); BFI Salzburg & Wien; FH für Management & Kommunikation Wien (Kommunikationswirtschaft, Financial Management & Controlling); Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung

Studien der Betriebswirtschaft, Rechtswissenschaften, Soziologie, Sprachwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie

Seit 1980 Text, Konzept und Beratung in Werbeagenturen; psychologische Tiefeninterviews sowie Werbemittel- und Produkttests in Marktforschungsinstituten; Bereichsleitung für Konzernkommunikation, Marketing und Marktforschung in internationalen Handels- und Industriekonzernen.

Publikationen und Awards: sawetz.com
Medienbeiträge ORF, Pro 7, Puls TV, Radio, Tages- und Wochenzeitungen, Fachzeitschriften, etc.: sawetz.com/media
Aktuelles Forschungsprojekt: sawetz.com/research
Kommunikations- und Marketingpsychologie
Sawetz, J. (2022)

Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. Wien. (663 Seiten, Nachschlagwerk zum State of the Art der aktuellen Theorien und Techniken, zahlreiche Abbildungen, Checklists und Toolboxes, umfangreiches Literaturverzeichnis)
 

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