Seminar Psychologische Aspekte der Werbegestaltung und Werbewirkung
Zielsetzung
- Tiefes Verständnis der theoretischen psychologischen Grundlagen und Modelle der Werbegestaltung und Werbewirkung, um die daraus abgeleiteten Techniken und Instrumente in systematischer und vernetzter Weise in der Praxis anwenden zu können.
- Konzeption, Gestaltung, Wirkungsmessung und laufende Optimierung von Werbekommunikaten bilden durch das so vermittelte "Adaptive Persuasion Profiling System" als fortlaufender, sich selbstoptimierender geschlossener Kreislauf die Basis von psychologisch fundierter AI-Driven Marketing Automation.
Inhaltsüberblick (auszugsweise in Stichworten):
Determinanten der Werbekommunikation
- Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
- Lernen und Erinnern
Kommunikationsmodelle und -prozesse
- Kommunikationsmodelle
- Facetten von Kommunikationsprozessen und -artefakten
Organisationskommunikation
- Marketing-Perspektive
- PR-Perspektive
- Bought, Owned, Earned Media
Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen
- Kommunikative Zielgruppen (Kunden, Multiplikatoren, Stakeholder)
- Personas
- Kontaktpunktanalyse, Kundenreise
- Botschaften und Leitidee
- Crossmediale Kampagnen
- Storytelling
Kreativität
- Kreativitätstechniken
- Kritik üben
Sprache
- Textgattungen
- Rhetorische Stilmittel
- Produktnamen
- Verständlichkeit von Texten
- F-Muster (Nielsen)
- Anglizismen
Farbe
- Farbempfindung, Farbreiz, Spektralfarbe
- HSB/L-, RGB- und CMYK-Farbmodell
- Farbnamen und Farbsysteme
- Dreifarben- und Gegenfarbentheorie
- Farbbedeutungen
- Farbkontrast
Schrift
- Schriftsippen, -familien, -arten, -schnitte
- Kategorisierungssysteme für Schriftarten
- Mikrotypografie
- Leserlichkeit
Grafische Komposition
- Gestaltprinzipien
- Kontrast und visuelle Hierarchie
- Gestaltungsraster
- Makrotypografie
Interaktions- und Webdesign
- Grundbegriffe: Web und Apps
- Informationsarchitektur
- Soziale Medien
- Entwurfsmuster
Einführung in das Controlling von Marktforschungs- und Werbemaßnahmen
- aktuelle Herausforderungen der Erfolgsmessung
- Beteiligte an der Kommunikation und Zielgruppen der Unternehmenskommunikation
- Zielfindung und -formulierung sowie kommunikative Positionierung
Wirkungsprozess und Kennzahlen des Kommunikationserfolgs
- Theorien, Modelle und Trends des Kommunikationsverhaltens
- Konsumentenpsychologie
- Psychologische Größen und ökonomische Kennzahlen
Spezielle Methoden der Datengewinnung zu Marktforschungs- und Werbemaßnahmen
- Gewinnung und Interpretation von Sekundärdaten
- Anlage und Durchführung von Längsschnitts- und Querschnittsstudien
- Explorative Methoden
- Explikative Methoden
- Generalisierende Methoden (Meta-Studien) der Datengewinnung
Spezielle Methoden der Datenanalyse und Bewertung der Kosten-Nutzen-Relation der Kommunikation
- Datenauswertung: Deskription und strukturentdeckende Verfahren
- Datenauswertung: Analyse Unterschieden und Interdependenzen
- Datenauswertung: Analyse von langfristigen Wirkungsverläufen
- Formative und summative Evaluation in Hinblick auf Kosten-Nutzen-Aspekte
Kommunikation der Forschungsergebnisse und Schlussfolgerungen
Methodik
Seminaristische Vorlesung mit integrierten Übungen (Fallstudien, Gruppenarbeiten und Diskussionsrunden) und Anleitungen zum Literaturstudium.
Empfohlene weiterführende Literatur
Baumgarth, C., Eisend, M. & Evanschitzky, H. (Hrsg., 2009). Empirische Mastertechniken. Wiesbaden: Gabler.
Döring, N. & Bortz, J. (2015). Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial- und Humanwissenschaften, Heidelberg: Springer.
Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E. & Reibstein, D. J. (2007). Marketing messbar machen. München: Pearson.
Grandt, A. (2012). Visualisierte Kommunikation. Grafische Elemente, Typografie und Layout. Haan: Europa Lehrmittel.
Heller, E. (2004). Wie Farben wirken. Farbpsychologie, Farbsymbolik, kreative Farbgestaltung. Berlin: rororo.
Janich, N. (2013). Werbesprache. Eine Einführung (6., aktualisierte Auflage). Mannheim: Narr.
Mangold, R., Vorderer, P. & Bente, G. (2004). Lehrbuch der Medienpsychologie. Göttingen: Hogrefe.
Piwinger, M. & Porák, V. (2005). Kommunikations-Controlling. Wiesbaden: Gabler.
Schmidbauer, K. & Knödler-Bunte, E. (2004). Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: University Press UMC Potsdam.
Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2013). Werbung. Eine Einführung. München: UTB/UVK
Sedelmeier, P. & Renkewitz, F. (2013). Forschungsmethoden und Statistik für Psychologen und Sozialwissenschaftler. München: Pearson.
Zikmund, W.G. & Babin, B. J. (2010). Exploring Marketing Research (10. Aufl.). Michigan: Farmington Hills.
Downloads: Pre-Readings, Manuals, Checklists, Personality-Tests, Wirkungsstudien, AddOns, Selektion prämierter internationaler Werbekampagnen, thematisch gegliederte empfohlene Readings
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 Josef Sawetz
Mag. phil. Dr. rer.nat.
Kommunikations- und Marketingpsychologie, Kognitive Neurowissenschaft
josef.sawetz@univie.ac.at
Lehr- und Forschungstätigkeit seit 1990: Universität Wien, Universitätslehrgänge Markt- und Meinungsforschung sowie Öffentlichkeitsarbeit, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Marketing- und Kommunikationspsychologie, Werbepsychologie, Database- und Micromarketing, Markt- und Meinungsforschung); Donau-Universität Krems (Master-Programme: PRPlus Public Relations, PR und integrierte Kommunikation, Kommunikation und Management, Educational Technology, Professional MBA Communication and Leadership, International Information & Communication Management); IIR; Business Circle; Lehrgangsleiter New Media Marketing Manager, Usability Manager, Knowledge- & Content Manager sowie Online-Redaktion am Wifi Wien; FH Burgenland (MA Information, Medien, Kommunikation); Werbeakademie (Diplomlehrgänge Kommunikationsmanagement und Social Media Management, Werbepsychologie kompakt, Praxisschmiede Messung von Werbewirkung); Kunstschule Wien; Wifi Oberösterreich; Wifi Management Forum (Kundenführung und -verführung, Kommunikationspsychologie für Führungskräfte, Profiling-Techniken in der Personalauswahl); BFI Salzburg & Wien; FH für Management & Kommunikation Wien (Kommunikationswirtschaft, Financial Management & Controlling); Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung
Studien der Betriebswirtschaft, Rechtswissenschaften, Soziologie, Sprachwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie
Seit 1980 Text, Konzept und Beratung in Werbeagenturen; psychologische Tiefeninterviews sowie Werbemittel- und Produkttests in Marktforschungsinstituten; Bereichsleitung für Konzernkommunikation, Marketing und Marktforschung in internationalen Handels- und Industriekonzernen.
Publikationen und Awards: sawetz.com
Medienbeiträge ORF, Pro 7, Puls TV, Radio, Tages- und Wochenzeitungen, Fachzeitschriften, etc.: sawetz.com/media
Aktuelles Forschungsprojekt: sawetz.com/research
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