Seminar & Workshop: Psychologie der Customer Experience
Sommersemester 2022
3 ECTS-Punkte
Erstmals stattgefunden am 15.4.2021
Zielsetzungen:
-
Kennenlernen der neuesten Techniken der Emotions- und Motivationspsychologie, um über alle Touchpoints der Customer Journey Kunden maximal zu interessieren, zu faszinieren und zu begeistern. Hierfür wird ein grundlegendes Verständnis der Funktionsweise menschlicher Wahrnehmung, Beurteilung und Entscheidungsfindung vermittelt.
- Eine praxisorientierte Tool-Box neuro-, verkaufs- und marketingpsychologischer Techniken bietet ein neues und hocheffektives Optimierungs-System für Omni-Channel Customer Experience Management der neuesten Generation, um die kommunikative und persuasive Performance als professionelle Beziehungsmanager zu steigern.
Kontextbedingungen:
- Vor dem Hintergrund einer hoch fragmentierten Medienwelt, zunehmender Stakeholder-Diversität und erhöhter Informationsgeschwindigkeit ist es das Ziel, das Kundenerlebnis der gesamten Customer Journey über alle Touchpoints und Moments of Truth nach neuesten psychologischen und neurowissenschaftlichen Erkenntnissen systematisch analysieren und optimieren zu können. Denn heute steht die Optimierung des Kundenerlebnisses im Mittelpunkt der unternehmerischer Anstrengungen.
- Vordergründig erwerben wir Produkte oder Dienstleistungen. In Wahrheit kaufen wir die durch sie ausgelösten Emotionen. Wer Erfolg haben will, steuert Emotionen. Heute schwimmen Kunden in einem "Ozean" an Angeboten und Kontaktpunkten. Noch nie gab es eine so große Angebotsvielfalt über so viele Medienkanäle. Und noch nie war es so aufwendig, seine Kunden zu finden und mit ihnen in Kontakt zu bleiben über Zeitschriften, Flugblätter, Websites, Smartphones, Social Media, etc.
Thematischer Inhaltsüberblick der aufeinander aufbauenden Themenfelder
(Themen-Auszüge in Theorie und Praxistransfer der Lehrveranstaltung und der Manuals in Stichworten):
- Customer Experience Management: Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen
- Erlebnisdimensionen der Customer Experience; Komponenten des Customer-Relationship-Management
- Ziele und Aufgaben eines zukunftsorientierten Customer Experience Managements
- Customer centric approach im Marketing; Kontrollmessung der Customer Experience
- Digital Customer Experience Management; Connected Consumer; Mass Customization
- Marketing Automation; Personalized Analytics; Personas; Attitude & Personality Profiles
- Key performances indicators (KPIs); Customer lifetime value
- Value for the Customer und Value of the Customer im Wirkungsverbund
- Kano-Modell der Kundenzufriedenheit; Benchmarking
- Customer Lifecycle Management; Customer Equity Management; Customer segmentation
- Customer Journey, Touchpoints; Key Moments, Moments of Truth
- Micro Moments als entscheidender Moment im Rahmen einer zunehmend fragmentierten Customer Journey
- Marketingpsychologische Grundlagen zur Kundenbindung, Loyalitymanagement; One-to-one Marketing; Kundenwertorientiertes Marketing
- Psychologische Modelle der Risikowahrnehmung und -analyse; Customer Retention; Churn-Management
- Neukundengewinnung, Netzwerkakquisition; Prospecting
- OmniChannel-Strategien; Usability Optimization
- CX-Optimierung durch Ansätze aus Consumer Neuroscience, Behavioral Economics, Neuroeconomics, Neuromarketing und Decision Neuroscience
- Social Customer Relationship Management
- Tools: Multi-Attribut-Analyse, Consideration-Sets, Cost-Benefit-Bilanzen, ELM - Elaboration Likelihood Model, Means-End-Ketten; Perceptual Mapping & Spidergram Analysis
- Medienpsychologische Wirkungs- und Nutzungsgrundlagen der Touchpoints
- Vor- und Nachteile zwischen den "klassischen" Werbeformen und neuen Werbeformen wie native advertising, content marketing, influencer marketing, conversational marketing, branded entertainment, thought leadership, etc.
- Stakeholder-Mapping & Profiling; Touchpoint-Mapping & Profiling
- Customer Knowledge Management, Data Mining im CRM; CRM in der Public Cloud
- Kundenpotenzialanalyse, Messung des Kundenwertes; Kundentypen einschätzen
- Segmentierungsansätze auf der Grundlage dynamischer Kundenbewertungsverfahren
- Anpassung von Kommunikaten an individuelle Einstellungs- und Persönlichkeitsprofile zentraler Stakeholder
- Behandlung der psychologischen Hintergründe in Wirkungsforschung und Kommunikationscontrolling: Aktivierung, Gestaltwahrnehmung, Gedächtnis, Emotionsebenen, mentale Kategorisierung, Motive, Einstellungen, Urteilsprozesse, etc.
- Verschmelzung von Marketing und Marktforschung durch die digitale Beschleunigung
- Marktpotentialanalyse, Mitbewerbervergleich, Relevant-Sets, Marktpositionierung, USP
- Data-Driven Marketing, Behavioral Targeting, Predictive Analytics, etc.
- Customer Value Management und Customer Value Controlling; Deep Customer Value
- Manuals, Checklists & Best Practices zur Tool-Box "Adaptive Persuasion Profiling System" als Basis für AI-Driven Automation
(Adaptionen bei Auswahl und Zusammenstellung der behandelten Themen vorbehalten)
LV-Aufbau & Methodik:
- Einführung in die theoretischen, wissenschaftlichen Grundlagen mit anschließendem Praxistransfer und Instrumentalisierung der theoretischen Modelle als praktische Techniken anhand konkreter Beispielprojekte, die in Kleingruppen gemeinsam erarbeitet werden. (ca. zwischen 50-70% Theorie und 30-50% Praxistransfer in Gruppenarbeiten anhand konkreter exemplarischer Projekte bzw. von Teilnehmern aus ihrer Praxis eingebrachten Thematiken zur Übertragung der theoretischen Modelle auf unterschiedliche praktische Kontexte)
- Intensiv-Seminar & Workshop auf Basis eines mehrstufigen, multidimensionalen Analyse- und Steuerungs-Instrumentariums zur Optimierung des Customer Experience Managements
- schrittweise Vermittlung der Instrumente und Werkzeuge zur praktischen Umsetzung als Blended Learning (Download von Pre-Readings, LV als Seminar & Workshop, umfangreiche Download-Materialien als Nachlese)
- neuer, interdisziplinärer und praxisorientierter Ansatz der Neuro- und Kommunikationspsychologie sowie Marketingforschung veranschaulicht komplexe Interaktionsmuster und Mechanismen menschlicher Kommunikation mittels praktischer Beispiele, illustrativen Experimenten, Grafiken, Tabellen, Case-Studies & Best Practices
- Praxisbezogene Techniken persuasiver Kommunikation & Methoden des psycho-ergonomischen Profilings im Marketing-Mix: Werbung, Verkauf, PR, DM, Social Media, etc. Ergebnis ist ein theoretischer Gesamtrahmen, der empirisch validiert, die Prognosequalität für erfolgreiche persuasive Kommunikation, Zielgruppen-Profiling sowie Steuerung von Beurteilungs- und Entscheidungsprozessen über die gesamte Customer Journey signifikant erhöht.
- AddOns zu den Themen "Marken-Psychologie", "Attention" und "SpecialAds – Best Practices"
- Werbewirkungsstudien: Influencer-Marketing, Impact-Dossier & Media Effectiveness
- Selektion prämierter internationaler Werbekampagnen der letzten 13 Jahre
- speziell erstellte Manuals als Unterlage und weiterführende Nachlese mit mehreren hundert Seiten Umfang
- Set an Checklists & Toolbox zu den praktischen Techniken und dem "Adaptive Persuasion Profiling System"
- Einrichtung einer speziellen CX-Web-Präsenz mit passwortgeschütztem Zugang zu allen Materialien
Empfohlene weiterführende Literatur:
Alt, R. & Reinhold, O. (2016). Social Customer Relationship Management. Grundlagen, Anwendungen und Technologien. Wiesbaden: Springer Gabler.
Beck, H. (2014). Behavioral Economics - Eine Einführung. Wiesbaden: Springer Gabler.
Bruhn, M. & Hadwich, K. (Hrsg.) (2012). Customer Experience. Forum Dienstleistungsmanagement. Wiesbaden: Springer Gabler.
Buhr, A., Vertrieb geht heute anders: Wie Sie den Kunden 3.0 begeistern, Gabal.
Camerer, C. F., Loewenstein, G. & Rabin, M. (2004). Advances in behavioral economics. New York: Russell Sage Foundation.
Delers, A. (2016). Customer Relationship Management. 50MINUTES.com.
Glimcher, P.W., Camerer, C.F., Poldrack, R.A. & Fehr, E. (2009). Neuroeconomics. Decision Making and the Brain. London: Elsevier.
Häusel, H.-G. (2006). Brain Script. Planegg/München: Rudolf Haufe Verlag.
Häusel, H.-G. (2007). Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. München: Haufe Mediengruppe
Helmke, S., Uebel, M. & Dangelmaier, W. (Hrsg.) (2017). Effektives Customer Relationship Management. Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation. Wiesbaden: Springer Gabler.
Kirchler, E., Wirtschaftspsychologie: Individuen, Gruppen, Märkte, Staat, Hogrefe.
Lafleur, M.J. (2010). Loyalty Profiling. Erfolgsdimensionen und Modellansätze eines effizienten und effektiven Customer Relationship Management. Frankfurt am Main: Peter Lang.
Mangold, R. (2004). Lehrbuch der Medienpsychologie. Göttingen: Hogrefe.
Mangold, R. (2007). Informationspsychologie. München: Spektrum.
Mödritscher, G.J. (2008). Customer Value Controlling. Wiesbaden: Gabler.
Möhring, M., Keller, B. & Schmidt, R. (2018). CRM in der Public Cloud. Praxisorientierte Grundlagen und Entscheidungsunterstützung. Wiesbaden: Springer Gabler.
Pufahl, M. (2019). Vertriebscontrolling. So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn. Wiesbaden: Springer Gabler.
Raab, G., Gernsheimer, O., Schindler, M. (2009). Neuromarketing. Wiesbaden: Gabler.
Rapp, R.: Customer Relationship Management – Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehung, Campus
Reichmann. H.-J. (2019). Vertriebserfolg durch kundenzentrierte Kommunikation. Wiesbaden: Springer Gabler.
Reimann, M. & Weber B (2011). Neuroökonomie. Wiesbaden: Gabler/Springer Fachmedien.
Robier, J. (2016). Das einfache und emotionale Kauferlebnis. Mit Usability, User Experience und Customer Experience anspruchsvolle Kunden gewinnen. Wiesbaden: Springer Gabler.
Rusnjak, A. & Schallmo, D. R. A. (Hrsg.) (2018).Customer Experience im Zeitalter des Kunden. Best Practices, Lessons Learned und Forschungsergebnisse. Wiesbaden: Springer Gabler.
Samson, A. (Ed.)(2014). The Behavioral Economics Guide 2014 (with a foreword by George Loewenstein and Rory Sutherland) (1st ed.). Retrieved from www.behavioraleconomics.com.
Scheier, C. & Held, D. (2006). Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Planegg/München: Rudolf Haufe Verlag.
Scheier, C. & Held, D. (2007). Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung. München: Haufe Mediengruppe.
Seeringer, Ch. (2011). Kundenwertorientiertes Marketing. Wiesbaden: Gabler Verlag.
Tiffert, A. (2019) Customer Experience Management in der Praxis. Grundlagen – Zusammenhänge –
Umsetzung. Wiesbaden: Springer Gabler.
Wilde, S. (2011). Customer Knowledge Management. Improving Customer Relationship Through Knowledge Application. Heidelberg: Springer.
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