Vorlesung Markt- und Meinungsforschung
Wintersemester 2023/24
220096-1 VO VERBE: VO MAFO Markt- und Meinungsforschung
2 Stunden, 3 ECTS-Punkte
Dienstag 18:30-20:00
Registrierung über das AS-Univis
Erstmals am Dienstag, dem 1.10.2024
Zielsetzungen/Methoden:
- Überblick über die Einsatzbereiche und Methoden der Markt- und Meinungsforschung
- Einführung in die Planung, Durchführung sowie Bewertung von MAFO-Studien
- Behandlung der psychologischen Hintergründe in Wirkungsforschung und Kommunikationscontrolling: Aktivierung, Gestaltwahrnehmung, Gedächtnis, Emotionsebenen, mentale Kategorisierung, Motive, Einstellungen, Urteilsprozesse, etc.
Kontextbedingungen
- Zunehmende Verschmelzung von Marketing und Marktforschung durch die digitale Beschleunigung. Stichworte: Data-Driven Marketing, Predictive Analytics, etc.
- Exponentielle Entwicklung der Datenproduktion. Stichworte: Internet of Things, Geo-Tracking, Social Media Monitoring, Profiling, etc.
- Machtverschiebung zugunsten eines immer ungeduldigeren Konsumenten mit immer höheren Erwartungen durch digitale Transparenz, Angebotsüberflutung und soziale Netzwerke.
- Verstärkte soziale Fragmentierung und Individualisierung durch mediale Fragmentierung, Produktdiversifikation und beschleunigte Technologiesprünge erfordern genauere und schnellere Analysen in der Markt- und Meinungsforschung.
Inhaltsüberblick:
- Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile sowie Einsatzbereiche von qualitativen und quantitativen, reaktiven und non-reaktiven Methoden der Markt- und Meinungsforschung
- Einführung in die Planung, Durchführung sowie Bewertung von MAFO-Studien
- Methodenüberblick der Informationsgewinnung: explorative, deskriptive und experimentelle Forschung
- Kurzübersicht zum Methoden-und Anwendungs-Inventar: Befragung, Panel, Gruppendiskussion, Beobachtung, Experiment, apparative Verfahren, Produkt- und Markttests, Werbewirkungsforschung, Einstellungsforschung, Segmentationsforschung, Prognoseverfahren, etc.
- Klärung zentraler Grundlagen wie Grundgesamtheit und Repräsentanz, Auswahlverfahren, Skalenniveaus, Reliabilität und Validität, etc.
- Behandlung der psychologischen Hintergründe in Wirkungsforschung und Kommunikationscontrolling: Aktivierung, Gestaltwahrnehmung, Gedächtnis, Emotionsebenen, mentale Kategorisierung, Motive, Einstellungen, Urteilsprozesse, etc.
- Diskussion spezieller Techniken, Verfahren und Anwendungen: Eye-Tracking, Implicit Association Test, fMRT, Social Media Monitoring, Marketing Intelligence, Mobile Research, Usability Test, Semiotic Analysis, Sentiment Analysis, Automated Content Analysis, etc.
Art der Leistungskontrolle: Multiple-Choice Test am 28. Jänner 2025 (positive Bewertung ab 60% der erreichbaren Punkte; Fragetypen mit jeweils 2 oder 3 Punkten; keine Negativpunkte; prüfungsrelevant sind in der VO besprochene Themen, siehe Unterlagen Downloadbereich: "Sawetz_Markt-_und_Meinungsforschung_2023_basic_version", Seiten: 3-9, 11-53, 58-64, 66-99, 102-105, 112-118, 137-150)
Download: Manuals, AddOns & ausgewählte Hyperlinks zu DIY-MAFO, Social Media Analytics, Content/Sentiment Analysis, Profiling
Empfohlene weiterführende Literatur:
Berekoven, L., Eckert, W, & Ellenrieder, P. (2009). Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden: Gabler.
Braunecker, C. (2023). How to do empirische Sozialforschung. Eine Gebrauchsanleitung. Wien: Facultas.
Braunecker, C. (2023). How to do Statistik und SPSS. Eine Gebrauchsanleitung. Wien: Facultas.
Brosius, H.B., Haas, A. & Koschel, F. (2016). Methoden der empirischen Kommunikationsforschung: Eine Einführung. Wiesbaden: Springer.
Bühner, M. (2011). Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion. München: Pearson.
Esch, F.R., Langner, T. & Bruhn, M. (Hrsg.). (2016). Handbuch Controlling der Kommunikation. Wiesbaden: Springer.
Koch, J., Gebhardt, P. & Riedmüller, F. (2016). Marktforschung. Berlin: Walter de Gruyter.
Kotler, P., et al. (2016). Grundlagen des Marketing. München: Pearson.
Kuckartz, U., et al. (2013). Statistik. Eine verständliche Einführung. Wiesbaden: Springer.
Kuß, A., Wildner, R. & Kreis, H. (2014). Marktforschung. Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse. Wiesbaden: Springer Gabler.
Mittag, H.J. (2016). Statistik. Eine Einführung mit interaktiven Elementen. Heidelberg: Springer.
Raab, G., Unger, A. & Unger, F. (2009). Methoden der Marketing-Forschung. Wiesbaden: Gabler.
Russell, S. & Norvig, P. (2012). Künstliche Intelligenz. Hallbergmoos: Pearson.
Salcher, E.F. (2011). Psychologische Marktforschung. Berlin: Walter de Gruyter.
Sawetz, J. (2022). Kommunikations- und Marketingpsychologie. Wien.
Solomon, M.R. (2016). Konsumentenverhalten. Hallbergmoos: Pearson.
Theobald, A. (2017). Praxis Online-Marktforschung. Wiesbaden: Springer.
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