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Vorlesung Marketing- und Kommunikationspsychologie
VO-SPEZI, Spezialvorlesung

Buch zur Vorlesung:

Kommunikations- und Marketingpsychologie
Sawetz, J. (2016)


Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. Wien.


627 Seiten, zahlreiche Abbildungen und Tabellen, umfangreiches Literaturverzeichnis, Book-on-Demand.

Inhaltsverzeichnis

 

VO+UE: 220059/5

Hörsaal 1, Währinger Straße 29, 1.UG
Registrierung über das AS-Univis
Erstmals am Dienstag, den 11.10.2016


Marketing- und Kommunikationspsychologie
  • Kernprinzipien und Techniken persuasiver Kommunikation & Methoden des psycho-ergonomischen Profilings im Marketing-Mix: Werbung, Verkauf, PR, DM, Social Media,...
  • Das integrierte Fach Kommunikations- und Marketingpsychologie führt theoretische Ansätze und empirische Befunde aus Psychologie und Neurosciences mit den Bereichen Semiotik, Systemtheorie, Persuasive Kommunikation und Judgment & Decision Making zusammen. Ergebnis ist ein theoretischer Gesamtrahmen, der empirisch validiert, die Prognosequalität für erfolgreiche persuasive Kommunikation, Zielgruppen-Profiling sowie Steuerung von Beurteilungs- und Entscheidungsprozessen signifikant erhöht.

Art der Leistungskontrolle: Multiple-Choice Test (positive Bewertung ab 60% der erreichbaren Punkte; Fragetypen mit jeweils 2 oder 3 Punkten; keine Negativpunkte; prüfungsrelevant sind ausgewählte, in der VO besprochene Kapitel/Seiten und Pre-Readings aus dem Buch = einzige für die VO benötigte Literatur)

Zielsetzungen/Methoden:

  • Einführender Überblick in die aktuellen interdisziplinären Grundlagen des Faches in Theorie und Empirie mit praktischen Anwendungsbeispielen, Analysen und Checklisten. Strukturiertes System an Kern-Prinzipien, Techniken und Methoden-Instrumentarium.
  • Vermittlung des "mentalen Werkzeugkastens" zur Analyse, Planung und strategischen Umsetzung von kommunikationspsychologisch fundierten Maßnahmen der integrierten persuasiven Kommunikation.
  • Aneignung des wissenschaftlich fundierten “Argumentations-Inventars” zur Präsentation und Verteidigung von Kampagnen. Grundlage zur Entwicklung eigener persuasiver Techniken für ein psychologisch optimiertes, integriertes Kommunikationsmanagement in einer hoch fragmentierten Medienwelt.
  • Überblick über die "Werkzeuge" zur Modulation von Aufmerksamkeit, Emotionen, Motiven, Urteilsprozessen und Entscheidungsverhalten. Möglichkeiten, Potentiale, Grenzen und Probleme in der "Steuerung von Gehirnen".
Inhaltsüberblick der aufeinander aufbauenden Teile:
Integration der Module über die „Adaptive Mental System“ Toolbox: Interaktion & Integration von Wahrnehmung bis Verhalten in Regulation und Persuasion

Teil 1: Basisarchitektur des Adaptionssystems Mensch: Netzwerk interaktiver neuronaler Module
Theoretischer Überblick zur Architektur und Prozessdynamik des Informationsverarbeitungssystems Mensch in Wahrnehmung, Beurteilung, Entscheidung und Verhalten
  • Systemtheoretische Zusammenhänge zwischen Körper, Emotion, Kognition, Bewusstsein, Selbst und Gesellschaft
  • Freiheitsgrade des "freien" Willens. Automatische Entstehung von Prototypen, Kategorien und Attraktoren
  • Universalmetrik Emotion. Biologische Basis emotional/kognitiver Referenz- und Evaluations-Systeme
  • Systemtheorie und adaptives Unbewusstes: "Versklavungsprinzip" und "Zombiesystem"
  • Die nicht-triviale Maschine Mensch. Psychologische Kommunikationstrends
  • Priming: die Steuerung der Wahrscheinlichkeit von Handlungen. Mental shortcuts
  • Semiotik: Schemata als Antizipationen

Teil 2: Toolbox für praktischen Einsatz: Kollektive mentale Module und Profiling prototypischer Rezipienten

  • Nonverbale Kommunikation, Gestaltwahrnehmung, Farbpsychologie, visuelle Wahrnehmung, Orientierungsreaktion, Gedächtnisspeicher, ...
  • Evolutionäre, mentale Module: Ansehen, Dominanz, Attraktivität, Angst, Macht, Status, Selbstwert, Sicherheit, Täuschung, Imitation,...
  • Heuristics & Biases: Entscheidungsroutinen/Verzerrungen
  • Motivgesteuerte Wahrnehmung: Basale Motivstruktur. Neuronale Referenz-Systeme im Gemengelage virtueller und realer Räume
  • Modell der "Persuasiven Fitness" und Modell der "Mentalen Bilanzierung": emotional/kognitive Means-End-Analysen
  • Interindividuelle Differenzierungen: psychoergonomisches Profiling des prototypischen Rezipienten - Ergonomie und Psychografie
  • Motivstrukturen, Relevanz/Involvement-Profile und deren Variabilität bezüglich Lebensphasen und soziokulturellen Trends

Teil 3: Techniken der kommunikativen Analyse und Steuerung: Optimierung persuasiver Performance
Instrumente der Einflussnahme auf Wahrnehmung, Emotionen, Motive und Entscheidungsverhalten sowie beispielhafte kommunikationspsychologische Wirkungsanalysen, -prognosen und –techniken

  • Persuasive Techniken der Werbung im Vergleich zu Verkauf, PR, DM, Social Media,...
  • Medien als Regulations- und Persuasions-Tools: Informations-, Emotions- und Selbst-Bild-Märkte
  • Werbepsychologische Mechanismen wie Reaktanz, Involvement, Kognitive Dissonanz, Framing, Affect & Identity Control Theory, Regulatory Fit, Hedonic Detector,…
  • Prototypspezifisches Chancen/Risken-Profil: emotional codierte Benefits vs. Sacrifices als Entscheidungsmatrix
  • Attention-, Mood-, Impression-, Self- & Decision-Management: Referenzverschiebung, Kontrastprinzip, Selbstkonsistenz, Fehlinvestitionsfalle, Prinzip der sozialen Bewährtheit, Psychomathematik, Storytelling, Commitment, Reziprozität,...
  • Einfluss von Alter, Geschlecht und Persönlichkeitsstruktur auf Kommunikations-Performance und Entscheidungsverhalten
  • Erfolgs-Checklist persuasiver Kommunikation: Wirkungsmetrik & Formelsammlung
  • Neuro-Semiotische Persuasions-Analyse prämierter, internationaler Werbekampagnen
  • Persuasive Performance Toolbox: 1.) Profiling von Kunden-Prototypen. 2.) Story/Message/Situations-Analyse. 3.) Persuasive Fitness/Passung. 4.) Optimierungspotentiale



Josef Sawetz

Mag. phil. Dr. rer.nat.
Kommunikations- und Marketingpsychologie, Kognitive Neurowissenschaft
josef.sawetz@univie.ac.at

Lehr- und Vortragstätigkeit seit 1990: Universität Wien, Universitätslehrgänge Markt- und Meinungsforschung sowie Öffentlichkeitsarbeit, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Marketing- und Kommunikationspsychologie, Werbepsychologie); Donau-Universität Krems (Master-Programme: PRPlus Public Relations, PR und integrierte Kommunikation, Kommunikation und Management, Educational Technology, Professional MBA Communication and Leadership, International Information & Communication Management); IIR; Business Circle; Lehrgangsleiter New Media Marketing Manager, Usability Manager, Knowledge- & Content Manager sowie Online-Redaktion am Wifi Wien; FH Burgenland (MA Information, Medien, Kommunikation); Werbeakademie; Kunstschule Wien; Wifi Management Forum; FH Kommunikationswirtschaft

Studien der Betriebswirtschaft, Rechtswissenschaften, Soziologie, Sprachwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie

Seit 1980 psychologische Tiefeninterviews sowie Werbemittel- und Produkttests für Marktforschungsinstitute; Text, Konzept und Beratung für Werbeagenturen; Bereichsleitung für Konzernkommunikation, Marketing und Marktforschung in internationalen Handels- und Industriekonzernen.

Publikationen und Awards: siehe www.sawetz.com