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Vorlesung Kommunikations-, Informations- und Medien-Psychologie
‘There is nothing more practical than a good theory.’ Lewin (1952, p. 169)

  • Neueste Instrumente & Techniken aus Psychologie und Neurowissenschaften zur Erhöhung der  Kommunikations- und Interaktions-Performance: „Bedienungsanleitung“ für das emotionale, das soziale & das automatische Gehirn
  • Psychologisch optimiertes, integriertes Kommunikationsmanagement in einer hoch fragmentierten Medienwelt
  • Erkennen und beeinflussen wie Medieninhalte und Kommunikationsdesign auf Menschen wirken: System der Techniken und „Werkzeuge“ zur Analyse, Planung und Optimierung von Kommunikaten und Interaktions-Design

Zielsetzungen

  • Integrativ vernetzte Sicht auf das Fach zur Vermittlung zentraler Kern-Prinzipien, die die einzelnen Theorien und Techniken interdisziplinär und systematisch verknüpfen.
  • Verständnis für die Funktionsweise des menschlichen Wahrnehmungs-, Beurteilungs- und Entscheidungssystems: das automatische, emotionale und soziale Gehirn.
  • Kombination psychologischer, neurowissenschaftlicher und evolutionsbiologischer Perspektiven für ein präzises und grundlegendes Verständnis der Gründe, warum und wie welche kommunikativen Techniken in der Praxis wirken.

Methodik

  • Einführender Überblick in die aktuellen interdisziplinären Grundlagen des Faches in Theorie und Empirie mit praktischen Anwendungsbeispielen, Analysen und Checklisten. Strukturiertes System an Kern-Prinzipien, Techniken und Methoden-Instrumentarium.
  • Vermittlung des „mentalen Werkzeugkastens“ zur Analyse, Planung und strategischen Umsetzung von kommunikationspsychologisch fundierten Maßnahmen der integrierten Kommunikation.
  • Überblick über die „Werkzeuge“ zur Modulation von Aufmerksamkeit, Emotionen, Motiven, Urteilsprozessen und Entscheidungsverhalten. Möglichkeiten, Potentiale, Grenzen und Probleme in der „Steuerung fremder Gehirne“.

Interdisziplinäre Basis-Fächer: Psychologie (Sozial-, Individual-, Emotions-, und Motivationspsychologie, Kognitive und Evolutionäre Psychologie, Kommunikations- und Medienpsychologie), Neurosciences (Cognitive, Affective, Behavioral, Computational, Decision Neurosciences) Semiotik, Systemtheorie, Persuasionsforschung, Judgment & Decision Making


Thematischer Inhaltsüberblick der aufeinander aufbauenden Module (in Stichworten)
Integration der Module über die „Adaptive Mental System“ Toolbox: Interaktion & Integration von Wahrnehmung bis Verhalten in Regulation und Persuasion

Downloads: Pre-Reading, Manuals, Wirkungsstudien, AddOns, Checklists, Selektion prämierter internationaler Werbekampagnen, thematisch gegliederte empfohlene Readings


Modul 1: Das automatische Gehirn

Basisarchitektur des Adaptionssystems Mensch: Netzwerk interaktiver neuronaler Module
Theoretischer Überblick zur Architektur und Prozessdynamik des Informationsverarbeitungssystems Mensch in Wahrnehmung, Beurteilung, Entscheidung und Verhalten

  • Das Zusammenwirken von kollektiven, individuellen und  situativen Gehirnprozessen
  • Systemtheoretische Zusammenhänge zwischen Körper, Emotion, Kognition, Bewusstsein, Selbst und Gesellschaft
  • Freiheitsgrade des „freien“ Willens. Automatische Entstehung von Prototypen, Kategorien und Attraktoren
  • Adaptives Unbewusstes & Systemtheorie: „Versklavungsprinzip“ und „Zombiesystem“
  • Priming: die Steuerung der Wahrscheinlichkeit von Handlungen. Mental shortcuts. Die nicht-triviale Maschine Mensch
  • Psychologische Kommunikationstrends; neuronale Referenz-Systeme im Gemengelage virtueller und realer Räume
  • Somatic marker hypothesis, embodiment, from mirror neurons to theory of mind
  • Motivgesteuerte Wahrnehmung: Basale Motivstruktur. Semiotik: Schemata als Antizipationen


Modul 2: Das emotionale Gehirn

Toolbox für praktischen Einsatz: Kollektive mentale Module und Profiling prototypischer Rezipienten

  • Nonverbale Kommunikation, Gestaltwahrnehmung, Farbpsychologie, visuelle Wahrnehmung, Orientierungsreaktion, Gedächtnisspeicher, ...
  • Heuristics & Biases - Entscheidungsroutinen/Verzerrungen: Fundamental attribution error, mere-exposure-effect, validity-effect, endowment effect, third person effect, primacy vs. recency effects, attractiveness bias, sleeper effect, sunk-cost fallacy, risk/loss aversion, context and contrast effects, ...
  • Interindividuelle Differenzierungen - Profiling des prototypischen Rezipienten: sensation & variety seeking, basic motives, introversion vs. extraversion, locus of control, involvement, age-related neurotransmitter levels, regulatory focus, …
  • Universalmetrik Emotion. Biologische Basis emotional/kognitiver Referenz- und Evaluations-Systeme. Die Rationalität der Emotionen: drei Ebenen emotionaler Evaluationen
  • Evolutionäre, mentale Module: Ansehen, Dominanz, Attraktivität, Angst, Macht, Status, Selbstwert, Sicherheit, Täuschung, Imitation,...
  • Multi-Model-Thinking, Computational Thinking und Design Thinking als „mentale“ Werkzeuge“
  • “Adaptive Mental System” Toolbox: Techniken zur Analyse & Optimierung kommunikativer Performance. Neue Wege persuasiver Kommunikation und Medienwirkung. Methoden des psychoergonomischen Profilings
  • Motivstrukturen, Relevanz/Involvement-Profile und deren Variabilität bezüglich Lebensphasen und soziokulturellen Trends

 
Modul 3: Das soziale Gehirn
Techniken der kommunikativen Analyse und Steuerung: Optimierung persuasiver Performance
Instrumente der Einflussnahme auf Wahrnehmung, Emotionen, Motive und Entscheidungsverhalten sowie beispielhafte kommunikationspsychologische Wirkungsanalysen, -prognosen und -techniken

  • Medien als Regulations- und Persuasions-Tools: medienpsychologische Wirkungs- und Nutzungsgrundlagen. Integrative Instrumentalisierung in Wirkung/Nutzung von klassischen Medien bis Social Media: Informations-, Emotions- und Selbst-Bild-Märkte
  • „Media-Map“ der psychologischen Wirkungs- und Nutzenprofile der  verschiedenen Media-Channels: systematischer Überblick zu den Möglichkeiten und Grenzen der unterschiedlichen Medien-Kanäle
  • Kognitive, emotionale und motivationale Medienwirkungen: Uses-and-Gratifications-Ansatz, selective exposure, sensation seeking, Telepräsenz, parasoziale Interaktion, Online Identitäts-Repräsentation, Pseudonymität, …
  • Persuasions-Techniken. Attention-, Mood-, Impression-, Self- & Decision-Management: Fehlinvestitionsfalle, Prinzip der sozialen Bewährtheit, Psychomathematik, Reaktanz, Involvement, Kognitive Dissonanz, Framing, Nudging, Storytelling, Neuro-Semantik, Referenzverschiebung, Kontrast, Selbstkonsistenz, Commitment, Reziprozität, Affect & Identity Control Theory, Regulatory Fit, …
  • Persuasive Performance Toolbox: 1.) Profiling von Rezipienten-Prototypen. 2.) Story/Message/Situations-Analyse. 3.) Persuasive Fitness/Passung. 4.) Optimierungspotentiale
  • Prototypspezifisches Chancen/Risken-Profil: emotional codierte Benefits vs. Sacrifices als Entscheidungsmatrix
  • Einfluss von Alter, Geschlecht, Involvement, situativem Kontext und Persönlichkeitsstruktur auf die Kommunikations-Performance: Modell der “Persuasiven Fitness” und Modell der "Mentalen Bilanzierung": emotional-kognitive Means-End-Analysen, Einstellungsbildung, Consideration Sets, ELM – Elaboration Likelihood Model, Hedonic Detector, Entscheidungsverhalten, …
  • State-of-the-art persuasion techniques in marketing: native advertising, content marketing, influencer marketing, conversational marketing, branded entertainment, thought leadership, …
  • Integriertes Multi-Channel Marketing & Adaptives Profiling für Communication Design in der "Digitalen Weltkultur" der experience & expectation economy. Erfolgs-Checklist persuasiver Kommunikation: Wirkungsmetrik & Formelsammlung



Aktuell:

Kommunikations- und Marketingpsychologie
Sawetz, J. (2016)


Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik. Wien. 

627 Seiten, zahlreiche Abbildungen und Tabellen, umfangreiches Literaturverzeichnis, Book-on-Demand.

Inhaltsverzeichnis

Josef Sawetz
Mag. phil. Dr. rer.nat.
Kommunikations- und Marketingpsychologie, Kognitive Neurowissenschaft
josef.sawetz@univie.ac.at

Lehr- und Vortragstätigkeit seit 1990: Universität Wien, Universitätslehrgänge Markt- und Meinungsforschung sowie Öffentlichkeitsarbeit, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Marketing- und Kommunikationspsychologie, Werbepsychologie); Donau-Universität Krems (Master-Programme: PRPlus Public Relations, PR und integrierte Kommunikation, Kommunikation und Management, Educational Technology, Professional MBA Communication and Leadership, International Information & Communication Management); IIR; Business Circle; Lehrgangsleiter New Media Marketing Manager, Usability Manager, Knowledge- & Content Manager sowie Online-Redaktion am Wifi Wien; FH Burgenland (MA Information, Medien, Kommunikation); Werbeakademie; Kunstschule Wien; Wifi Management Forum; FH Kommunikationswirtschaft

Studien der Betriebswirtschaft, Rechtswissenschaften, Soziologie, Sprachwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie

Seit 1980 psychologische Tiefeninterviews sowie Werbemittel- und Produkttests für Marktforschungsinstitute; Text, Konzept und Beratung für Werbeagenturen; Bereichsleitung für Konzernkommunikation, Marketing und Marktforschung in internationalen Handels- und Industriekonzernen.

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Medienbeiträge: www.sawetz.com/media.htm
Aktuelles Forschungsprojekt: www.sawetz.com/research.htm